Femmes et industrie du cannabis : au-delà des stéréotypes de genre

Le rôle des femmes dans l’industrie du cannabis a connu des changements spectaculaires ces dernières années. Le temps des stéréotypes peu flatteurs sur les consommateurs et d’une industrie dominée par les hommes est révolu. C’est maintenant au tour des femmes de prendre les rênes et de mener le secteur vers de nouveaux sommets.

Dans le domaine du cannabis, les femmes ont historiquement été reléguées au second plan. Avec l’évolution de l’attitude des consommateurs, la réussite des modèles commerciaux et les changements législatifs, le rôle des femmes s’est redéfini. Aujourd’hui plus que jamais, il est essentiel de donner aux femmes la reconnaissance qu’elles méritent pour avoir modernisé et « féminisé » l’industrie du cannabis.

Pendant des années, le consommateur typique de cannabis, familièrement appelé « camé » ou « fumeur de beuh », a été dépeint dans la culture populaire comme un type plutôt paresseux et oisif qui aime consommer avec ses amis. Les consommatrices, quant à elles, ont été marginalisées, ridiculisées et, pour l’essentiel, oubliées. Une grande partie de l’industrie du cannabis a choisi d’adopter cette approche sexiste pour attirer des consommateurs principalement masculins.

Alors que le mouvement en faveur de la légalisation s’est étendu à l’échelle internationale, les femmes commencent enfin à sortir du placard du cannabis, et la représentation des consommatrices de cannabis dans la culture populaire a évolué.

Les femmes de l’industrie du cannabis prennent de plus en plus de place dans les médias, et nous constatons aujourd’hui une plus grande présence de parties prenantes féminines sur la scène du cannabis. Les femmes se sont avérées de brillantes militantes et des consommatrices sérieuses de marijuana, et leur présence grandissante ne peut plus être ignorée. Enfin, l’industrie a commencé à reconnaître leur poids.

Les stéréotypes sur le cannabis changent

En raison des représentations dans la culture populaire, le secteur du cannabis a souvent été associé à des groupes presque exclusivement masculins.

Alors qu’il y a eu toutes sortes de caricatures d’hommes fumeurs de cannabis, de Cheech et Chong dans les années 1960 à Seth Rogen plus récemment, les femmes amatrices de cannabis ont été marginalisées et ridiculisées, et encore. En général, les représentations au XXe siècle de femmes en train de fumer du cannabis avec désinvolture, comme dans le film Annie Hall, ont été l’exception plutôt que la règle.

En grande partie, l’industrie du cannabis a adopté une approche tout aussi sexiste (une norme généralisée dans tous les secteurs) pour attirer des consommateurs essentiellement masculins. Les foires ont tendance à employer une cohorte d’hôtesses peu vêtues pour distribuer le matériel promotionnel des produits exposés. 

Les magazines spécialisés présentent souvent des photos suggestives de filles en bikini, entourées de plantes et de feuilles de marijuana disposées stratégiquement, alors qu’elles fument dans des pipes à eau d’aspect phallique. A l’évidence, l’un des problèmes communs à la scène et à l’industrie du cannabis est le sexisme, une attitude profondément enracinée et imprégnée dans l’étiquetage et la publicité des produits.

Les femmes sont bonnes pour les affaires

Comparativement aux hommes, les femmes occupent un rôle distinct dans le secteur du cannabis et leur relation avec l’industrie est particulière. Jusqu’à très récemment, elles demeuraient des fumeuses et des cultivatrices discrètes. Enfin, le vent tourne et de plus en plus de femmes deviennent militantes et occupent des postes de premier plan dans le secteur.

Parallèlement, l’opinion populaire des consommatrices de cannabis s’est élargie. Les femmes sont de plus en plus nombreuses à se montrer de sérieuses consommatrices. L’industrie a commencé à reconnaître l’importance du soutien des femmes pour le succès de la campagne de légalisation.

En outre, et de manière presque aussi importante, les affaires profitent mieux quand les femmes s’y intéressent. De nombreuses entreprises, notamment aux Etats-Unis, se sont efforcées d’attirer les consommatrices en modifiant leurs stratégies publicitaires et commerciales.

En 2018, l’exposition We Are Mary Jane : Women of Cannabis (Nous sommes Marie-Jeanne : femmes de cannabis) a été inaugurée au Hash Marihuana & Hemp Museum d’Amsterdam. L’exposition visait à mettre en lumière les femmes à l’avant-garde de la culture du cannabis, de l’ancienne déesse chinoise du chanvre, Ma Gu, jusqu’à la pionnière de la fabrication du haschisch néerlandais, Mila Jansen. De telles expositions ont contribué à renverser les perceptions du rôle des femmes dans l’industrie du cannabis et à donner voix à leurs expériences.

Personnalités féminines importantes

La défenseuse vétérane Michka Seeliger-Chatelain est active sur la scène du cannabis depuis le début des années 1970 et se porte en exemple éloquent de l’importance historique des femmes dans le domaine du cannabis. Experte en chanvre et en marijuana, Michka écrit régulièrement des articles sur la sujet et est l’autrice de nombreux livres ayant été traduits en plusieurs langues. Elle est également la fondatrice de la maison d’édition Mama Editions.

Connue comme la « Grande Dame du cannabis », Michka a été honorée par Sensi Seeds qui a élaboré et nommé en son honneur une variété, confirmant ainsi son statut de figure emblématique de la culture du cannabis.

Bientôt, les femmes deviendront les plus importantes consommatrices de produits à base de cannabis. En effet, le but est de remplacer les médicaments prescrits – sédatifs, antidépresseurs et somnifères – largement consommés par les femmes par le cannabis.

Le marché des produits de bien-être est aussi visé par une expansion. Cependant, pour réussir à percer le marché féminin, l’industrie devra convaincre les femmes qui n’ont pas encore essayé les produits du cannabis de faire fi de la représentation traditionnelle des consommateurs de cannabis comme des « hommes paresseux ».

Déboulonner les stéréotypes

La consommation de drogues en général, et de cannabis en particulier, n’a pas la même signification pour les hommes et les femmes et n’est pas considérée de la même manière. Les hommes considèrent la consommation de cannabis comme un passe-temps naturel, sociale et culturellement acceptable. Les femmes consomment plutôt pour défier les normes culturelles dominantes.

Traditionnellement, les femmes ont tendance à être celles responsables des enfants ou des parents, et la consommation de drogues devant les enfants suscite la critique. Même les femmes sans enfants demeurent stigmatisées lorsqu’elles consomment du cannabis.

L’organisation espagnole REMA (Réseau national des femmes anti-prohibitionnistes) a travaillé avec le département de la santé de la Generalitat de Catalunya pour étudier la question de la maternité et du cannabis. L’objectif de l’étude est d’entendre le point de vue de femmes d’âges, d’origines et de trajectoires personnelles différents afin d’obtenir une représentation d’un éventail d’expériences de la maternité et du cannabis.

Tant que la marijuana demeure illégale, la plupart des femmes, et en particulier les mères, qui en fument continueront à être discrètes et prudentes. La menace n’est que trop réelle. Dans de nombreux pays occidentaux, une femme reconnue coupable d’avoir enfreint la loi sur le cannabis pourrait subir des conséquences négatives sur son droit à la garde de ses enfants.

Même les amis et la famille stigmatisent la consommation d’une femme en la pointant du doigt dans une attitude de désapprobation. Malheureusement, dans la plupart des cas, l’usage seul suffit à susciter cette hostilité.

Sortir du placard du cannabis

Les hommes sont beaucoup plus nombreux que les femmes à consommer du cannabis, que ce soit parce que les représentations culturelles des fumeurs de marijuana ont influencé les femmes ou simplement qu’elles soient un reflet de la réalité, le fait demeure. Aux Etats-Unis, une enquête nationale sur la consommation de drogues et la santé réalisée en 2012 révélait qu’il y a presque deux fois plus d’hommes que de femmes (9,6 % contre 5 %) qui consomment régulièrement de la marijuana.

De même, 48 % des hommes ont essayé le cannabis au moins une fois contre seulement 34 % des femmes, selon une enquête Gallup de 2016.

Selon l’Observatoire européen des drogues et des toxicomanies (OEDT), le cannabis est la drogue illégale la plus consommée dans l’Union européenne, toutes classes d’âge confondues. Les données indiquent que les hommes sont plus nombreux que les femmes à consommer du cannabis, même si l’écart semble se rétrécir. En fonction de la tranche d’âge et du sexe, la prévalence de la consommation de cannabis varie énormément d’un pays à l’autre.

Aux États-Unis, le cannabis récréatif est actuellement légal dans 15 Etats et le District de Columbia, alors qu’il est dépénalisé dans 16 Etats et les îles Vierges américaines. Les différences culturelles semblent s’estomper en même temps que la prohibition.

La femme et le cannabis dans la culture populaire

De plus en plus de séries télévisées et de films abordent ouvertement la question du cannabis. La série Weeds met en vedette des femmes qui consomment du cannabis au quotidien, tout comme les femmes de Sex and the City. Ces représentations s’éloignent de plus en plus du stéréotype typique du « fumeur de cannabis ».

Les débats ne portent plus sur le cannabis en soi, mais plutôt sur les raisons pour lesquelles les gens choisissent d’en consommer. Ils soulignent par exemple que les groupes de nouveaux consommateurs, de consommateurs occasionnels et même quotidiens sont constitués de personnes de tous horizons.

Comme le montre la très populaire série High Maintenance, consommer du cannabis ne rend plus un personnage cool, stupide ou irresponsable. C’est tout simplement quelque chose que les gens font, indépendamment de leur sexe et de leur personnalité.

Alors que le mouvement en faveur de la légalisation gagne de l’ampleur, les femmes commencent enfin à sortir du placard du cannabis. De nombreuses personnalités célèbres ou publiques ont révélé leur consommation de cannabis ou leur position en faveur de la légalisation. Rihanna, Lady Gaga et Miley Cyrus ont notamment tenu des propos largement médiatisés. Sur le tapis rouge aux Emmy Awards en 2014, l’actrice comique Sara Silverman a montré le stylo vaporisateur de cannabis qu’elle transportait dans son élégante pochette.

Dans la série Netflix Grace & Frankie, deux femmes âgées hilarantes consomment occasionnellement du cannabis. Voilà une représentation nuancée qui donne une meilleure image du niveau de diversification et d’inclusion de la communauté cannabique.

Initiatives féminines

Les femmes ont mis sur pied de nombreuses initiatives. Marijuana Moms of Beverley Hills a été lancée par un groupe de femmes de Los Angeles qui cherchaient à renverser le stéréotype qui associe la consommation de cannabis au fait d’être un mauvais parent.

De même, Jane West a cofondé Women Grow, un réseau qui « met en relation, éduque et habilite la prochaine génération d’actrices du secteur du cannabis par la création de programmes, de projets communautaires et d’événements destinés aux cheffes d’entreprise actuelles et potentielles », comme l’indique son site officiel. Partout à travers le monde, la perception du cannabis évolue rapidement.

Créée par Carola Pérez en 2014, Dosmociones est une organisation à but non lucratif basée à Madrid qui offre assistance et soutien aux utilisatrices de cannabis thérapeutique en les aidant à trouver le traitement le mieux approprié à leur condition. Leur objectif est de fournir des renseignements éclairés sur les propriétés thérapeutiques et les applications du cannabis, exempts de la désinformation médiatique.

Le groupe organise des événements culturels, des conférences, des journées d’information, des cours, des ateliers, des séminaires, des projections, des foires et d’autres activités visant à disséminer l’information en matière de santé à un public plus large.

Une autre initiative espagnole en ligne, Las Chicas Tambien Cultivan (les femmes cultivent aussi), a été mise sur pied par Maria Barragans, Gemma Burgos et Davinia Hidalgo Mateo. Les trois femmes se sont rencontrées à une foire cannabique et constatant que la cérémonie de remise des prix couronnait exclusivement des hommes, l’idée d’un tel groupe leur est venue. Depuis, elles font campagne pour dénoncer la double stigmatisation dont souffrent les femmes dans le domaine du cannabis. En plus d’offrir des conseils, elles démontrent qu’il n’existe pas un seul type de consommateur de cannabis. 

Le réseau entOURage est une plateforme et un réseau pour les femmes qui met l’accent sur le marché européen du cannabis. Fondé par des femmes pour des femmes, le réseau a pour mission de créer un espace sûr et d’autonomiser les femmes. Les gens peuvent y partager des idées et dissiper les préjugés qui continuent d’être dirigés contre les femmes du secteur.

Les femmes ont toujours consommé du cannabis. La culture populaire et d’autres éléments de normalisation font maintenant en sorte qu’elles sont plus à l’aise d’en parler. Nous avons maintenant des images de femmes épanouies tant sur le plan personnel que professionnel, à l’écran comme dans la vie réelle, qui savourent le cannabis comme s’il s’agissait d’un verre de vin, sans pour autant qu’elles soient perçues comme des ratées ou de mauvaises mères.

Les femmes en faveur de la légalisation

Les femmes qui participent ouvertement aux débats sur le cannabis ont eu un impact majeur sur le mouvement de la légalisation aux Etats-Unis. Selon l’étude Selling Cannabis regulation, le vote des femmes a été décisif dans de nombreux Etats où le cannabis a été légalisé.

Selon des données recueillies par l’Observatoire mondial des politiques des drogues, le soutien des femmes à l’amendement de 2012 visant à légaliser le cannabis au Colorado a augmenté de sept points de pourcentage au cours du dernier mois de vote, tandis que le soutien des hommes a diminué au cours de la même période. Le pourcentage des femmes en faveur du cannabis dans l’Etat de Washington a bondi de 48 % à 53 % dans les derniers jours précédant l’élection.

Il semble que la société dans son ensemble ait besoin du soutien des femmes. La consommation de cannabis en général est de plus en plus acceptée grâce aux femmes de tête qui soutiennent le mouvement.

Une entreprise florissante gérée par des femmes, pour des femmes

Il ne fait aucun doute que le secteur du cannabis mobilise des millions de personnes dans le monde entier. La légalisation sera la prochaine étape. Les entreprises ont adopté de nouvelles stratégies commerciales pour renforcer leur image et cibler un éventail de clients beaucoup plus large et diversifié, ce qui marque un éloignement des connotations négatives associées aux stoners.

Olivia Mannix et Jennifer DeFalco, Cannabrand

Olivia Mannix et Jennifer DeFalco ont fondé Cannabrand, une agence de marketing dont la stratégie vise à promouvoir l’industrie du cannabis auprès du grand public. Leur entreprise s’insère dans une nouvelle génération de marketing, notamment aux Etats-Unis.

Ces entreprises ciblent spécifiquement le cannabis et associent la consommation à des personnes de tous horizons : professionnels prospères, parents à plein temps, personnes âgées, personnes saines et respectables. Cannabrand est dirigée par un groupe de femmes et a très clairement et catégoriquement montré la direction que devait prendre l’industrie pour redorer son image.

De la même manière, aux Pays-Bas, le coffeeshop Boerejongens (« garçons de ferme ») dirigé par des femmes est en train de changer la perception de ces établissements néerlandais. La fondatrice Mariska porte une attention toute particulière à la qualité, détail souvent négligé dans l’industrie traditionnellement masculine, ce qui lui donne du poids sur la scène néerlandaise du cannabis. Elle a trois coffeeshops populaires et une banque de graines à son actif.

Recherche sur le cannabis thérapeutique axée sur les femmes

Dre Cristina Sanchez, biologiste moléculaire, est une force motrice dans le secteur du cannabis thérapeutique. Elle travaille à l’université Complutense de Madrid où elle conduit des recherches sur les cannabinoïdes comme agents antitumoraux potentiels dans le cancer du sein et d’autres types de tumeurs. Ses travaux ont certainement remis en cause les idées reçues sur le cannabis et ont permis d’importantes avancées médicales dans l’utilisation du cannabis.

Consommatrices de cannabis

Dans ce nouveau paysage, les femmes sont des consommatrices de produits du cannabis au même titre que les hommes, et ne peuvent donc plus être objectivées dans la publicité.

La commercialisation du cannabis était traditionnellement dirigée vers les hommes. Or, avec la dissolution de la prohibition, les entreprises les plus astucieuses ont commencé à se repositionner pour cibler les femmes. Certaines cliniques de Denver ont déjà mis en place des politiques par lesquelles elles refusent de vendre tout produit à connotation sexiste afin de ne pas aliéner la clientèle féminine.

Ce changement d’attitude se reflète également dans la publicité. Le traditionnel stéréotype du « camé » est délaissé au profit de représentations d’un mode de vie sain qui tend à attirer davantage les femmes. Ce nouveau type de publicité est complètement différent de ce qui était la norme il n’y a que quelques années.

L’entreprise nord-américaine Dama, basée à Seattle, présente un exemple de ce type de publicité pour promouvoir son huile où un couple sain fait une longue promenade ensemble. La publicité pourrait très bien provenir d’une entreprise de plein air.

Dama n’est qu’une des nombreuses entreprises dont l’objectif est de vendre des produits à base de cannabis aux femmes en misant sur un mode de vie sain. Nombreuses sont les femmes qui utilisent le cannabis différemment des hommes. Leur but n’est pas d’être high, mais bien de profiter de ses effets thérapeutiques pour se détendre, soulager la douleur et augmenter le bien-être.

Jusqu’à récemment, la principale méthode de consommation était d’inhaler le cannabis en le fumant, mais il existe aujourd’hui une grande variété de moyens beaucoup plus sains. Parmi les méthodes d’administration du cannabis, notons la prise de gouttes sous la langue, l’ajout de cannabis dans les boissons non alcoolisées et les crèmes pour la peau, l’inhalation de vapeur à l’aide d’un vaporisateur, les timbres cutanés et même, quoique moins populaires, les suppositoires. Les femmes préfèrent avoir différentes méthodes de consommation.

Les avancées

Un rapport américain rédigé en 2019 a révélé que 38,5 % des employés des entreprises de cannabis s’identifient comme des femmes. Malheureusement, seulement 17,6 % de ces femmes occupent un poste de « direction » ou « cadre ». Bien que les hommes soient traditionnellement plus nombreux que les femmes dans ce domaine, celles-ci commencent à occuper des postes de haut niveau, et de plus en plus d’initiatives sont mises sur pied par des femmes.

Divers secteurs de l’industrie du cannabis affichent une présence et une participation féminines à la hausse. Voilà la révolution du cannabis, un monde dans lequel sa consommation est considérée comme saine, amusante, élégante et sécuritaire. Entreprises florissantes gérées par des femmes, pour des femmes.

Compte tenu de la progression rapide de la légalisation et de la normalisation, l’ampleur du changement concernant le cannabis dépasse les considérations purement économiques ou politiques. De profondes transformations culturelles et sociales sont aussi en marche. Le rôle du cannabis dans nos vies est revu, reconsidéré, reconfiguré, et ce sont les femmes qui occupent l’avant-scène. Une époque vient de s’achever et commence une nouvelle ère.

La présence de plus en plus manifeste des femmes dans le secteur du cannabis ne tardera pas à effacer les stéréotypes dépassés de la conscience collective. Au fur et à mesure que l’égalité des sexes progresse, la présence des femmes augmentera dans tous les secteurs, y compris celui du cannabis.

En réalité, il est question de femmes de la vie réelle. Elles sont militantes, mères, avocates, sociologues, scientifiques, politiciennes, éditrices, journalistes, femmes d’affaires, entrepreneuses, des femmes aux modes de vie, aux croyances, aux pensées et aux préoccupations variés, qui partagent toutes le même objectif, celui de soutenir publiquement la consommation responsable et la réglementation du cannabis et de continuer à œuvrer pour sa normalisation.

Êtes-vous une femme de l’industrie du cannabis, ou avez-vous été inspirée par une femme ? Pensez-vous que nous nous rapprochons de l’égalité dans la culture du cannabis, ou y a-t-il encore du chemin à faire ? Partagez vos réflexions avec nous dans les commentaires.

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